Energievertrieb 2015: Angriff durch Google, Facebook und Co.?
/ 12. Dezember 2011 /
TRENDreport Endkunden, November/Dezember 2011
Im Rahmen des letzten LBD-Expertenforums »Erfahrungsaustausch Marketing« wurden aktuelle Themen und Trends der kommenden Jahre für den Energievertrieb diskutiert. Neben einem sich weiterhin intensivierenden Wettbewerb erwarten die Marketingexperten stetig wachsende Anforderungen an Prozesse und IT.
Als Kernherausforderung für Stadtwerke sehen die Teilnehmer des Expertenforums auch in den kommenden Jahren die Verteidigung des Heimatmarktes. Bei weiter zunehmender Wettbewerbsintensität seien effiziente Prozesse und nicht die Revolution der Produktpalette der Schlüssel zum Vertriebserfolg.
Der Marktanteil der Marktverteidiger wird sich nach Einschätzung der Experten bei 60% stabilisieren. Bis dahin sei jedoch mit weiter zunehmendem Wettbewerb – insbesondere im Gasmarkt – und weiteren Markteintritten neuer Anbieter zu rechnen.
Daten und effiziente Prozesse werden als Kernerfolgsfaktoren für den zukünftigen Vertriebserfolg identifiziert. Neue Konkurrenten können daher zukünftig aus Branchen kommen, die ein großes IT-Know-How aufweisen. Neben Telekommunikationsanbietern werden dies insbesondere starke Internetmarken wie Google, Facebook und Co. sein.
Aus Sicht der Marketingexperten spielt sich die Energiewende nicht vordergründig im Vertrieb, sondern in der Erzeugung ab. Bereits heute hat ein Großteil der Versorger Ökostromprodukte im Angebot. In den kommenden Jahren wird dies flächendeckend der Fall sein. Das alleinige Angebot eines Ökostromtarifs wird kein Differenzierungsmerkmal zur Konkurrenz mehr darstellen können. Vielmehr wird es darum gehen, die Glaubwürdigkeit des Energieversorgers zu belegen, so dass der Kunde seinen Versorger nicht nur mit einem Tarif, sondern mit Engagement im Bereich Klimaschutz und Nachhaltigkeit verbindet.
Wichtig für den Energievertrieb ist die Einbindung der selbst Energie produzierenden Kunden. Dienstleistungen und speziell für den »Prosumer« entwickelte Produkte geben dem Versorger die Möglichkeit, sein Profil im Bereich Ökoprodukte zu schärfen und seine Glaubwürdigkeit zu unterstreichen.
Dies wird umso wichtiger, da davon ausgegangen wird, dass die Preisunterschiede im Strom wie im Gas Stück für Stück verschwinden werden. Der Preisvergleichsrechner wird somit für den Kunden zukünftig nicht mehr als wichtigster Navigator fungieren. Vielmehr rückt die Bekanntheit und Verlässlichkeit von Marken in den Vordergrund und dient der Orientierung.
Direkte Kundenansprache und die Wahl der Kommunikationskanals spielen dabei eine entscheidende Rolle. Während ein Kunde gerne persönlich per Telefon kontaktiert wird, bevorzugt der nächste E-Mails, und der Dritte empfindet jede Art der Kontaktaufnahme als Belästigung. Um Kündigungsprävention und Kundenrückgewinnung zu standardisierten Prozessen zu entwickeln und zur Optimierung der Kundenkommunikation ist das Marketing immer mehr auf Daten angewiesen, die eine genaue Segmentierung und Zielgruppendifferenzierung ermöglichen.
Während neue Technologien und Zusatzdienste im Vertrieb bislang nichts kosten dürfen, da eine Zahlungsbereitschaft beim Kunden noch nicht festgestellt werden kann, stellen »Smart Metering« und »Smart Home« die Basis für alle innovativen Produktformen, insbesondere lastabhängige Tarife und Produkte für den »Prosumer«, dar. Die Entwicklung dieser Produkte ist verbunden mit den Erzeugungs- und Netzbereichen der Versorger, in denen die technischen Voraussetzungen geschaffen werden.
Bei allen Trends scheinen die Anforderungen der Zukunft heute noch nicht endgültig greifbar. Als größte Herausforderung sehen die Experten die Optimierung von IT-Prozessen und Kundenkommunikation. Kurz- und mittelfristig setzen die Vertriebe den Schwerpunkt ihrer Aktivitäten weiterhin auf die Verteidigung der Kundenbasis im eigenen Markt, eine Stärkung des Bekanntheitsgrades der eigenen Marke – unter Einbezug neuer Medien – und der Sammlung von Erfahrungen mit der neuen »smarten« Welt.
Als Kernherausforderung für Stadtwerke sehen die Teilnehmer des Expertenforums auch in den kommenden Jahren die Verteidigung des Heimatmarktes. Bei weiter zunehmender Wettbewerbsintensität seien effiziente Prozesse und nicht die Revolution der Produktpalette der Schlüssel zum Vertriebserfolg.
Der Marktanteil der Marktverteidiger wird sich nach Einschätzung der Experten bei 60% stabilisieren. Bis dahin sei jedoch mit weiter zunehmendem Wettbewerb – insbesondere im Gasmarkt – und weiteren Markteintritten neuer Anbieter zu rechnen.
Daten und effiziente Prozesse werden als Kernerfolgsfaktoren für den zukünftigen Vertriebserfolg identifiziert. Neue Konkurrenten können daher zukünftig aus Branchen kommen, die ein großes IT-Know-How aufweisen. Neben Telekommunikationsanbietern werden dies insbesondere starke Internetmarken wie Google, Facebook und Co. sein.
Aus Sicht der Marketingexperten spielt sich die Energiewende nicht vordergründig im Vertrieb, sondern in der Erzeugung ab. Bereits heute hat ein Großteil der Versorger Ökostromprodukte im Angebot. In den kommenden Jahren wird dies flächendeckend der Fall sein. Das alleinige Angebot eines Ökostromtarifs wird kein Differenzierungsmerkmal zur Konkurrenz mehr darstellen können. Vielmehr wird es darum gehen, die Glaubwürdigkeit des Energieversorgers zu belegen, so dass der Kunde seinen Versorger nicht nur mit einem Tarif, sondern mit Engagement im Bereich Klimaschutz und Nachhaltigkeit verbindet.
Wichtig für den Energievertrieb ist die Einbindung der selbst Energie produzierenden Kunden. Dienstleistungen und speziell für den »Prosumer« entwickelte Produkte geben dem Versorger die Möglichkeit, sein Profil im Bereich Ökoprodukte zu schärfen und seine Glaubwürdigkeit zu unterstreichen.
Dies wird umso wichtiger, da davon ausgegangen wird, dass die Preisunterschiede im Strom wie im Gas Stück für Stück verschwinden werden. Der Preisvergleichsrechner wird somit für den Kunden zukünftig nicht mehr als wichtigster Navigator fungieren. Vielmehr rückt die Bekanntheit und Verlässlichkeit von Marken in den Vordergrund und dient der Orientierung.
Direkte Kundenansprache und die Wahl der Kommunikationskanals spielen dabei eine entscheidende Rolle. Während ein Kunde gerne persönlich per Telefon kontaktiert wird, bevorzugt der nächste E-Mails, und der Dritte empfindet jede Art der Kontaktaufnahme als Belästigung. Um Kündigungsprävention und Kundenrückgewinnung zu standardisierten Prozessen zu entwickeln und zur Optimierung der Kundenkommunikation ist das Marketing immer mehr auf Daten angewiesen, die eine genaue Segmentierung und Zielgruppendifferenzierung ermöglichen.
Während neue Technologien und Zusatzdienste im Vertrieb bislang nichts kosten dürfen, da eine Zahlungsbereitschaft beim Kunden noch nicht festgestellt werden kann, stellen »Smart Metering« und »Smart Home« die Basis für alle innovativen Produktformen, insbesondere lastabhängige Tarife und Produkte für den »Prosumer«, dar. Die Entwicklung dieser Produkte ist verbunden mit den Erzeugungs- und Netzbereichen der Versorger, in denen die technischen Voraussetzungen geschaffen werden.
Bei allen Trends scheinen die Anforderungen der Zukunft heute noch nicht endgültig greifbar. Als größte Herausforderung sehen die Experten die Optimierung von IT-Prozessen und Kundenkommunikation. Kurz- und mittelfristig setzen die Vertriebe den Schwerpunkt ihrer Aktivitäten weiterhin auf die Verteidigung der Kundenbasis im eigenen Markt, eine Stärkung des Bekanntheitsgrades der eigenen Marke – unter Einbezug neuer Medien – und der Sammlung von Erfahrungen mit der neuen »smarten« Welt.
